मास मीडिया को लोकप्रिय रूप से सरकार की चौथी शाखा कहा जाता है। और यह आकस्मिक नहीं है। जनमत के माध्यम से ही जनमत का निर्माण होता है। दर्शकों पर मीडिया के प्रभाव के बारे में कई सिद्धांत और परिकल्पनाएं हैं।
मीडिया कुछ स्थितियों में दर्शकों के साथ छेड़छाड़ कर सकता है, जो अक्सर प्रमुख राजनीतिक, आर्थिक या आपातकालीन घटनाओं से जुड़ा होता है। अन्यथा, मीडिया के साथ दर्शकों की बातचीत दोतरफा प्रक्रिया है।
दर्शकों पर असीमित प्रभाव के साधन के रूप में मास मीडिया
कभी-कभी मीडिया किसी व्यक्ति को पूरी तरह प्रभावित करता है। इसके अलावा, प्रभाव नकारात्मक और सकारात्मक दोनों हो सकता है। लोगों के दिमाग पर मीडिया के शक्तिशाली प्रभाव के बारे में तीन सिद्धांत हैं।
पहला सिद्धांत, जिसे "मैजिक बुलेट" कहा जाता है, मीडिया से मिली जानकारी की तुलना उस बुलेट से करता है जिसका किसी व्यक्ति पर त्वरित प्रभाव पड़ता है। यह प्रभाव महत्वपूर्ण समाचार प्रसारित करके प्राप्त किया जा सकता है। एक उदाहरण बहुत लोकप्रिय है, जब 1938 में संयुक्त राज्य अमेरिका में रेडियो पर पहली बार "वॉर ऑफ द वर्ल्ड्स" एच। वेल्स पढ़ा गया और कई ने पाठ को वास्तविक समाचार के रूप में माना, जिससे घबराहट हुई।
दूसरा सिद्धांत प्रचार से संबंधित है। प्रचार तीन रंगों में आता है: सफेद, ग्रे और काला। सफेद का उद्देश्य हानिकारक सूचनाओं को दबाना है, जबकि काले रंग का, इसके विपरीत, इसका प्रसार करना है। ग्रे प्रचार एक मध्यवर्ती घटना के रूप में कार्य करता है और इसे सौंपे गए कार्यों के आधार पर झूठे विचारों को दबा और फैला सकता है।
तीसरा सिद्धांत मीडिया में सेंसरशिप के माध्यम से जनमत के गठन पर आधारित है।
ये तीनों सिद्धांत लोगों की भावनाओं और दिमाग में हेरफेर करने के सबसे शक्तिशाली तरीकों को दर्शाते हैं।
जनमत के सुधारक के रूप में मास मीडिया
सभी लोग और सभी परिस्थितियों में पूरी तरह से मीडिया के प्रभाव के अधीन नहीं हैं। बहुत से लोगों को प्राप्त जानकारी पर दूसरों के साथ चर्चा करने की आवश्यकता है, यह पता करें कि उनके लिए एक महत्वपूर्ण सार्वजनिक व्यक्ति इस बारे में क्या सोचता है, जानकारी जीवन पर उनके विचारों से कितनी मेल खाती है।
जानकारी को समझने में एक महत्वपूर्ण भूमिका किसी व्यक्ति की शिक्षा के स्तर और चर्चा के तहत घटना में उसकी रुचि द्वारा निभाई जाती है। दूसरों के लिए उसे नियंत्रित करने या उसके लिए सौंपे गए कार्यों को हल करने के लिए उसकी प्रभाव क्षमता और प्रवृत्ति का स्तर भी महत्वपूर्ण है।
साधना का एक सिद्धांत है, जो टेलीविजन छवियों को वास्तविकता में अनुवाद करना है। सिद्धांत के अनुसार, जो व्यक्ति बहुत अधिक टीवी देखता है, वह स्क्रीन के संदर्भ में जीवन को देखता है। यदि कोई व्यक्ति अपराध कार्यक्रमों से प्यार करता है, तो सबसे अधिक संभावना है कि उन्हें उच्च स्तर की चिंता और उच्च उम्मीद होगी कि उन्हें निश्चित रूप से मार दिया जाएगा या लूट लिया जाएगा। अक्सर, ऐसा प्रभाव निम्न शैक्षिक स्तर और औसत आत्मसम्मान वाले लोगों पर हो सकता है।
मीडिया पर दर्शकों का प्रभाव
किसी व्यक्ति पर मीडिया का पूर्ण अधिकार नहीं होता है: व्यक्ति स्वयं अपनी प्राथमिकताओं के आधार पर सूचना के स्रोत को निर्धारित करता है, और इसे अपने हितों के दायरे में सीमित करता है। वह जानता है कि वह मीडिया से क्या प्राप्त करना चाहता है, जिससे वह पहले अपनी जरूरत के बारे में बात करने के लिए मजबूर हो जाता है।